Elevator Crédit photo: Tweed et Mark Burstyn
Cannabis. Il y a un peu plus de 2 ans, nous avons décroché un contrat pour de soutenir le tout premier lancement de cannabis récréatif à l’échelle nationale pour le plus grand producteur mondial, Canopy Growth Corporation . Il s’agissait d’un tout nouveau secteur de consommation et nous avions la mission de commencer les relations publiques à partir de zéro.
S’appuyant sur les meilleures pratiques mises en exécution dans tous les secteurs pour lesquels nous avons travaillé – tourisme et technologie, compléments alimentaires, alimentation et boissons, beauté, textiles, la liste est longue – nous étions optimistes quant à notre capacité à élaborer le parfait message pour atteindre les consommateurs cibles et générer intérêt, enthousiasme et soutien des média traditionnels.
Mais l’industrie a été frappée par la stigmatisation et nous avons été confrontés à des obstacles juridiques dans notre implantation de campagnes relations publiques; répandre un message éducatif concernant la sécurité, et les directives en matière de consommation récréative.
Notre stratégie se basait sur le partage de conseils utiles: comment magasiner, les attentes générales concernant les produits, et communiquer sur les différents formats et accessoires disponibles – nous voulions aborder tous les sujets qui n’avaient aucune légitimité avant la légalisation. De plus, il était nécessaire d’éduquer le public quant aux doses de consommation tout comme cela est déjà mis en place en matière d’alcool. Nous avons eu recours à des idées originales pour briser ces barrières, en évitant toutes conséquences juridiques.
Catastrophe. Il s’avère que le problème n’était pas que juridique! De nombreux influenceurs, les réseaux d’informations et les publications nationales n’étaient tout simplement pas prêts à créer une tendance, un sujet de conversation continu sur le sujet. Ils se justifiaient en affirmant que les consommateurs n’étaient pas prêts pour cela, et qu’il y avait encore beaucoup de controverse (effectivement) autour du cannabis légalisé.
Néanmoins, les consommateurs n’avaient pas, et d’ailleurs c’est toujours d’actualité, suffisamment de connaissances sur les avantages du magasinage du pot chez les revendeurs gouvernementaux. Pourquoi? Parce que ce n’est pas encore un sujet acceptable selon les médias traditionnels. L’information et l’éducation sont donc limitées à ceux qui choisissent de faire leur propre recherche, ou qui se déplacent directement en magasins. Pourtant, le cannabis est une des substances les plus consommées au Canada, avec près de la moitié des Canadiens déclarant en avoir déjà consommé dans leur vie (Statistiques Canada 2020) .
Captivant. Donc, quelle direction devons-nous prendre? Au cours de notre mandat avec CGC, nous avons recueilli de nombreuses bonnes pratiques et appris de notre expérience. Nous nous engageons à soutenir la croissance de ce secteur de consommation florissant qu’est le cannabis. Nous continuerons de travailler avec des entreprises et marques qui reconnaissent l’importance des RP et enrichir les conversations éducatives concernant le secteur du cannabis récréationnel. Les médias et les consommateurs partagent de plus en plus de l’intérêt et de l’enthousiasme pour les collections d’accessoires de cannabis, de nouveaux produits lancés sur le marché, de nouvelles saveurs, comme cela a déjà eu lieu dans le passé avec l’alcool.
Ce n’est que le début, seulement deux années se sont écoulées. Nous n’abandonnons pas. Nous nous sentons chanceux d’avoir mené le premier lancement RP du cannabis légal récréationnel. En attendant, les analystes estiment que le marché canadien dépassera les 2,4 milliards de dollars canadiens de ventes cette année. Ça, on peut en parler.